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從洋奶粉到羊奶粉的消費進階 各家乳業為何紛紛搶占羊奶賽道

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2020年01月08日 14:25  來源:虎嗅APP
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即使在二胎政策下,中國新生兒人口數也并沒能在統計表上攀爬出一個亮眼的數字,對于母嬰行業而言,這自然不能算是一個令人振奮的消息。而這其中,新生人口數減少對于一歲以內母嬰產品銷售的影響,則又要更大上幾分,一個無法逃避的事實,眼下的母嬰市場正面臨挑戰。

然而,從整體數據上來看,2019年我國的母嬰行業市場規模依舊有望增長至36073億元左右,較之2018年,相對于新增人口數的變化,增幅仍然搶眼。一個需要認識到的變化是:我國的母嬰經濟正從過去依靠“新生兒出生率”增長轉變為依靠“新生兒人均消費額”增長。

從洋奶粉到羊奶粉的消費進階   各家乳業為何紛紛搶占羊奶賽道

消費升級下的母嬰經濟

從奢侈品行業集體回暖,到“五環外下沉市場”的熱鬧非凡,不難聽到人們爭論,眼下到底是消費升級還是消費降級?但在母嬰消費市場里,你鮮少得見這番搖擺,消費者的一次次 “投票”似乎都在反復強調 “升級”趨勢的唯一正確性。

在國信證券的報告中,這一趨勢被描述為:

“由于新增人口數量放緩,未來行業的發展主要由“價”的因素推動:“4+2+1”式倒三角家庭結構下,母嬰市場的消費者支付能力增強;質量與安全性是重要考量因素,價格敏感度低;消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付溢價。”

但若是簡單地將這一“消費升級”理解為 “只買貴的”,顯然會陷入另一個誤區。

事實上,隨著越來越多的80后、90后成為母嬰消費的主力軍, “升級”可不僅僅只是賬單上的數字。相較于 “老一輩”,在互聯網、社交媒體熏陶下成長起來的他們更加熱衷于在網上主動學習母嬰知識、了解新的母嬰產品,對于什么是 “好”的產品,有著相對更理性的認知和更個性化的理解。

據尼爾森研究顯示:母嬰品類的主要銷售增長驅動力中,銷量與價格的貢獻比例較小,增長動因主要來源于消費升級和新品。消費者對品質化訴求強烈:有機類的奶粉增速將近50%,為品類的增長做出了重要的貢獻;PPSU材質與硅膠材質奶瓶的占比增速都超過了30%,推動奶瓶品類整體銷量的增長。

在這樣的背景下,你似乎不難理解,眼下羊奶粉市場的井噴之勢。

從洋奶粉到羊奶粉

新生代父母的 “闊綽與精明”,在奶粉這一核心品類上表現得尤為明顯:羊奶粉這個新品類的快速成長,恰恰是順應了上述的趨勢。

中國父母們曾一度迷信“洋奶粉”,他們樂此不疲地與各種代購、電商周旋,以超高溢價試圖換一份安心。在我國嬰幼兒奶粉市場,洋奶粉品牌曾占據了60%-65%的銷售總額,在一二線城市更是占領了絕大部分市場。

然而,隨著認知的提升,越來越多的家長意識到由于國外奶粉的配方未做本地化,加之洋奶粉安全問題也接連爆出,讓不少家長對 “洋”字頭祛了魅,中國家長們開始更理性的在國產品牌中選擇標的,對“洋奶粉”的高端消費需求,一部分逐步讓渡給了羊奶粉。

《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示,2014年,我國羊奶粉市場規模為35億元,此后幾乎每年都保持著25%以上的市場增量,截止2018年,我國的羊奶粉銷售額已經增至100億元,到2020年,更是預計暴漲至200億元(其中,嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超過100億元)。

各家乳業為何紛紛搶占羊奶賽道?

近年里的“井噴”恰恰意味著在過去的很長一段時間,羊奶粉都曾在我國坐著 “冷板凳”。

19世紀60年代,由于奶源不足,羊奶是作為牛奶的補充品進入市場的。但是由于養殖區域限制,資源相對稀缺,價格比牛奶要更貴上一些,所以羊奶是長期不受待見的。一直到2008年,我國的羊奶粉品牌也不過十幾種,銷售額剛剛過3億元,且銷售具有明顯的區域性,僅在陜西、山東地區有穩定的客群,而同期牛奶粉市場則如日中天,動輒百億銷售規模,更是百花齊放,品牌繁多。

隨后,隨著羊奶粉品牌的涌入,也逐漸帶動起整個產業鏈條的發展。2013年,《關于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》中,對于“嬰幼兒配方乳粉”對原料(僅牛、羊乳)所做的限制規定,更是進一步提振了羊奶粉的市場地位。

截止目前,國內羊奶市場上大約被200多個中外品牌占領,其中超六成市場份額為國產品牌占據。

羊奶市場的崛起,一方面來自于愈發挑剔的消費者。隨著科學育兒理念愈發成熟的發展,母乳喂養成為主流,配方奶只是作為補充,而羊奶與人奶的營養成分最為接近。羊奶中的蛋白質、礦物質尤其是鈣、磷的含量都比牛奶略高,維生素 A、B、C 含量也高于牛奶,消化和吸收時間均優于牛奶,嬰兒對羊奶的消化率可達 94%以上,加之羊奶脫膻技術的成熟,口味逐漸親民化,在“不上火、吸收好、低敏性和極高營養價值”的標簽下,羊奶自然而然地受到了國內消費者的青睞。

另一方面則是企業也在不斷尋求自身新的增長點。當前中國嬰幼兒配方乳粉市場的競爭已經逐步趨于白熱化,巨頭盤踞,格局既定,在大盤下行的大背景下,競爭只會更加的激烈,與其一門心思地在逼仄中拼個你死我活,倒不如“另辟蹊徑”,而隨著消費者認知的升級,羊奶粉作為需求定制化的細分市場,成為乳企新的業務增長點。

中國母嬰研究院數據顯示,2019年上半年嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%,呈現出負增長趨勢,但羊奶粉增長速度可觀,同比增長了24.8%。

事實上,在過去的三年中,這個相較于牛奶粉更年輕的賽道里,新品牌扎堆,也已經有一些單品類品牌順利闖入了 “億元俱樂部”。但是從整體上看,國內羊奶市場還是缺少能進入第一陣營的超大品牌。有了一定客群基礎,而市場格局又極為分散,上升空間巨大,此時,對于想要入局的巨頭而言,確實是再好不過的消息了。

與此同時,隨著“史上最嚴奶粉新政”(《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》)的逐步落地,嬰幼兒奶粉行業將迎來大洗牌,意味著低端產能淘汰,有研發能力、創新能力的機構能夠有更大的發展空間。

伊利入局,能否乘勢?

這不,就在12月5日,伊利拿到羊奶粉悠滋小羊的配方注冊號,意味著這家乳業巨頭已正式入局羊奶粉賽道,如今已百花齊放的羊奶市場,無疑又將是一番熱鬧景象。

2019年上半年財報顯示,如今,伊利常溫業態奶類市場滲透率為83.9%,其在三、四線城市的滲透率為86.2%,零售額份額同比增漲2.4%,均穩居行業第一。而在產品創新、高端化、品類多元化上,伊利近年來多有發力。今年推出全新高端系列有機奶粉金領冠塞納牧,亦是對市場需求升級的呼應,同時,也進一步夯實了金領冠的國貨奶粉巨頭的市場地位。

眼下殺入羊奶粉賽道,雖是 “新兵”,畢竟馳騁乳業市場多年,伊利能否拿下羊奶粉市場,考驗的是它的遷移能力,能否將多年嬰幼兒配方賽道中的優勢復現,抓住新增長的機遇。

“多品類+多品牌”一直是伊利保持強勁增長的重要戰略,而旗下擁有的豐富產品矩陣已經充分證明了其孵化并運營好新品牌、新品類的能力,當然,這背后,也離不開在研發和創新上的長期大量投入。

早在2003年,在認識到母乳是嬰幼兒營養的黃金標準后,伊利就積極開展了相關研究,建立了中國企業母乳研究數據庫,迄今已經近17年,這些豐富研究成果成為了伊利進行嬰幼兒配方奶粉配比的重要參考與依據。伊利獲得的多項國家優秀發明專利被廣泛應用于伊利旗下品牌的嬰幼兒配方奶粉中。

與此同時,伊利在全球科研布局中也不斷發力,在新西蘭斥資30億元建立的伊利大洋洲乳業生產基地(ODL),正逐漸成為打通全球產業鏈的關鍵點。伊利牽手荷蘭瓦赫寧根大學共同升級母乳數據庫,將中國母乳研究推向了國際高度。

而現在,這些長期大量的研究投入,無疑也成了伊利打造嬰幼兒配方羊奶粉的堅實基礎。在悠滋小羊的配方中,SN-2棕櫚酸(一種具有獨特脂肪結構的結構脂技術,亦是最接近母乳脂肪結構的母乳脂肪代替品)含量達到了64.4%(普通配方奶粉只有10%),更貼合中國寶寶的營養需求。

金領冠悠滋小羊產品圖

悠滋小羊的另一大優勢在于奶源。乳業分析師宋亮曾在采訪中表示:“目前國內羊奶奶源供需相對偏緊,比如生產嬰兒配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是緊缺產品。”而金領冠則早已標的了在最受消費者青睞的奶源產地荷蘭,在北布拉邦省的青青草原上,每天享受著天然黑麥草的莎能奶山羊將成為悠滋小羊的主要原料供給。

結語

巨頭入局,對于羊奶粉賽道是利好信號,其強大的渠道資源、產業研發能力、傳播能力、資源調配能力,將進一步升級消費者對于品類的認知,同時推動羊奶粉產業走向一個更成熟的新階段。

近些年,消費者對于羊奶認知度的提升,給了羊奶粉產業一個發展的機會,眼下消費者更加高端化、差異化、個性化的產品需求,同樣釋放了羊奶粉產業的新紅利。以母嬰產品作為切入點,盡管門檻很高,但也意味著后期的壁壘更高,不僅僅是企業研發上的壁壘,當消費者的口感養成,在未來,成人線產品的研發,將進一步為企業帶來可持續的快速增長線。當然,一切都將著眼于當下。

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