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羊奶粉市場猛增背后 眾多企業入局上演實力大比拼

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2020年01月10日 14:27  來源:財經新媒體
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“首批2.15億元的澳洲羊奶粉剛上市場就被搶購一空,而下一批貨的到岸時間成為經銷商關心的問題。“近日健合集團內部人士在接受記者采訪時表示,預計今年合生元旗下羊奶粉的產能將達10億元。不容忽視的是,羊奶粉市場猛增背后是眾多奶粉巨頭的實力大比拼。

羊奶粉市場猛增背后 眾多企業入局上演實力大比拼

記者注意到,合生元可貝思的熱銷只是羊奶粉市場火熱的一個縮影,除合生元外,澳優、伊利、飛鶴、圣元等在內的很多大品牌也都加入了羊奶粉大潮。

在業內專家看來,因為羊奶粉剛開始興起,本身基數較小,所以增長迅速,未來幾年還會保持快速增長。眾多品牌的進入可以令羊奶粉市場容量進一步擴充,市場競爭也將越來越激烈,更多的市場份額將集中在幾家大企業手中,一改過去散、亂、小的局面。

大品牌入局 羊奶粉市場競爭激烈

在嬰幼兒奶粉整體增速放緩的情況下,羊奶粉作為細分品類卻呈現上升態勢。尼爾森數據顯示,今年上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%,羊奶粉呈現爆發式增長,增速高達30.8%。而另一方面,新生兒數量的下降以及人口紅利的消失使得牛奶粉的增速放緩,如何更好地增加市場份額,保持奶粉整體利潤的不斷增加,成為眾多品牌看好羊奶粉的主要原因。

數據顯示,2014年羊奶粉市場規模僅為35億元,到了2016年,僅嬰幼兒配方羊奶粉的市場規模就已超過50億元。預計到2020年,嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超過100億元。

正是由于市場規模的不斷擴大,各大嬰幼兒奶粉企業紛紛大手筆進入羊奶粉市場。就在去年11月合生元宣布貝可思上市剛滿一個月的時間,伊利也緊急宣布進入羊奶粉市場,通過配方注冊的金領冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市。合生元和伊利的加入,使得原本一枝獨秀的佳貝艾特面臨著更為激烈的競爭。

事實上,目前已有超40家乳企生產嬰幼兒配方羊奶粉,品牌數量接近90個。除合生元和伊利外,包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優乳業等大型乳業均已涉足羊奶粉的生產經營。此外,為更好地掌控奶源,紅星美羚、關山乳業、定邊乳業、雅泰乳業、和氏乳業等企業也在加大自有羊奶基地的建設。

眾多企業紛紛布局的背后是著奶粉市場火熱的事實。據健合集團中國區公關總監朱輝透露,貝可思羊奶粉已經進入全國8800余家門店,第一批2.15億元價值的產品也被搶購一空,2020年將準備10億元的產能應對市場的需求。

不容忽視的是,合生元這一舉動有望引發行業更為激烈的競爭。在乳業專家宋亮看來,合生元因為具有品牌背書和渠道,實現單一品類10億元的增長并不難,但可能會出現羊奶粉與其他品類奶粉“打架”的情況。由于終端門店上架可貝思羊奶粉,自然就會減少其他品類奶粉的上架數量,進而導致其他品類奶粉銷量下降。為避免這一狀況,他建議,在進行鋪貨時,可采取差異化渠道策略,將彼此隔離開。

對于眾多奶粉品牌的進入,乳業專家王丁棉表示,因為羊奶粉剛開始興起,本身基數較小,所以增長迅速,未來幾年還將保持快速增長。接下來還會有眾多乳企進入這一領域,競爭會逐步加劇。

行業集中度提高 中小企業生存更加艱難

隨著羊奶粉市場的興起,眾多品牌接連入局,競爭也愈發激烈,這會給行業帶來哪些變化成為業界普遍關心的話題。

有業內人士表示,市場中羊奶粉品牌正逐漸增加,競爭會變得激烈,但是有更多品牌參與是好事,可以令更多消費者熟悉羊奶粉,令這一細分品類變成一個更大的品類,每個品類,都不止有一個頭部品牌。

事實上,羊奶粉市場目前還處于起步階段,雖然競爭開始加劇,但尚無處于絕對壟斷地位的品牌。社科院發布的《中國羊奶粉產業發展研究》顯示,中國羊奶粉的優勢品牌和市場梯隊將進一步明顯,但除少數品牌業績比較突出外,中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統領品牌和完整的市場梯隊。

宋亮同樣認為,合生元、伊利等更多品牌的進入將會拉動整個羊奶粉品牌影響力的提升,加深消費者對羊奶粉的認知,有利于整個市場容量的擴大。競爭加劇也會使得各品牌想辦法提升產品品質,使得羊奶粉產品得到優化。

除此之外,宋亮指出,多品牌進入將導致競爭加劇,將促使整個行業集中度進一步提升,更多的市場份額將集中在幾家大企業手中,一改過去散、亂、小的局面。

王丁棉預計,未來幾年,行業頭部效應將逐漸凸顯,合生元、雅士利、飛鶴、圣元等大型乳企的銷售額占比將達85%,剩余的中小企業瓜分15%的市場份額。頭部大企業極大地擠占了中小企業的市場份額,造成中小乳企更加艱難。

產品、品牌、渠道成決定勝負關鍵因素

為了在羊奶粉市場搶占有利地位,各乳企在品牌打造、渠道鋪設等方面開始了競賽。記者注意到,可貝思仍然沿用了合生元這一品牌,并未推出新的品牌。朱輝表示,他們采取的是大品牌帶動細分品類成長的策略,之所以這樣做是因為消費者對一個新品牌認可需要較長時間,新品牌的打造需要長時間的投入,而合生元已經具有較強的品牌影響力,可以快速帶動羊奶粉的發展。

記者注意到,可貝思羊奶粉在市場策略上會借助合生元原有的渠道,在一二線城市采用全渠道策略,即母嬰店和商超全線布局,而在三線及以下市場,則會采用與原有奶粉業務進行差異化的分銷組合策略。

王丁棉認為,要想長期發展,品牌打造是關鍵,只在幾個省區找幾個代理的發展模式難以做大,要在資金、技術、團隊等各方面大量投入,打造出品牌。

在宋亮看來,憑借在嬰幼兒配方奶粉市場打下的渠道基礎和強大的地推能力,伊利羊奶粉可以實現在線下渠道快速鋪貨。作為龍頭乳企,伊利進入羊奶粉領域也將推動行業集中度進一步提升,包括專業品牌的塑造、產品質量、配方、技術的提升,而跟不上行業發展的羊奶粉企業將逐漸被淘汰。

此外,他還認為,很多企業的渠道推動能力十分重要,要加大地推團隊的投入。目前由于羊奶粉價格較高,抑制了下沉市場的消費欲望,可貝思羊奶粉利用合生元在一二三線的渠道進行穩固發展即可,三線城市是未來重心,沒必要去三線以下城市布局。

而王丁棉認為,目前80后、90后年輕人已經成為父母,他們更加注重品質,下沉市場的消費力逐漸增強,未來下沉市場也將成為企業的必爭之地。

除此之外,王丁棉表示,上游奶源的把控對羊奶粉企業至關重要,因為這一資源仍較為稀缺。根據聯合國糧食與農業組織(FAO)的數據顯示,全球的羊奶生產59.3%來自亞洲,14%來自歐洲,整個羊奶產量整體增幅每年保持在2%,而全球羊乳消費卻保持每年至少10%以上的增長,在中國更是出現30%以上增長速度,供不應求成為羊奶粉產業發展的關鍵問題。

在宋亮看來,僅僅有好的奶源還不夠,還需要有好的配方。產品、品牌、渠道三方面,共同決定了企業在行業競爭中的勝負。因此在企業實力大比拼的過程中,能否勝出取決于多方面的因素,而大品牌的入局無疑使整個羊奶粉市場的競爭更為激烈。

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