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抖音日活超4億,母嬰品牌如何搶灘短視頻陣地?
行業編輯:穎子
2020年01月16日 08:59來源于:中國玩具和嬰童用品協會公眾號
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近期,抖音發布《2019年抖音數據報告》,透露其日活躍用戶已經于2020年1月5日超過4億。其中,2019年,抖音短視頻APP吸引46萬個家庭用抖音拍攝全家福,相關視頻播放27.9億次,被點贊1億次。同時,廣大的父母為記錄與孩子相處的溫馨日常拍下了308萬支親子短視頻。

不言而喻,很多年輕的80后、90后爸媽,盡管自己尚在成長,但已經開始慢慢探索與孩子的相處方式,而抖音作為媽媽群體最喜歡的短視頻社交平臺之一,也已成為各大母嬰品牌搶占流量的陣地。

抖音日活超4億,母嬰品牌如何搶灘短視頻陣地?

母嬰品牌玩轉短視頻營銷案例賞析

有數據顯示,在抖音上,母嬰類PGC他們多以特定IP為視頻主體打造專家形象,第二類為母嬰用品類品牌,如紙尿褲、孕婦裝、嬰兒用品等,同時值得注意的是,還有一些母嬰類線下品牌也在同步積極布局短視頻藍V賬號搶灘市場。那么,它們到底都是如何做的?來看看案例分析。

看了很多的營銷案例發現,母嬰品牌在抖音上普遍嘗試多種營銷手段組合出擊,以奶粉類品牌投放最集中。在營銷策略上,它們多選擇話題挑戰為主導,先聲奪人,再配合KOL場景植入,深度種草。從投放節奏上,多不如其他垂類那么頻繁,多會選擇產品上新,配方迭代和營銷戰略月上集中投放。

如:2019年3月由雀巢超啟能恩3發起的#battle小敏感抖音超級挑戰賽#,將其“適度水解蛋白、內含益生菌以達到防御小敏感”的特點融入挑戰賽中,讓寶爸、寶媽在輕松參與的同時,基于自家寶貝需求種草轉化。截止日前,收獲23億播放量,21.3萬人參與其中。這已然是效果和互動表現不錯的一場商業話題挑戰,無論是播放量和還是互動量,均位列抖音母嬰話題挑戰的第2名。

還有,在2019年5月啟動品牌重塑項目的澳貝品牌,在推出一系列新產品后,希望通過在抖音打造爆款產品,從而帶動整個品牌力的提升。本次抖音營銷,澳貝選擇的要推的產品是酷變車隊系列的產品,根據產品可實現“1變2”的變形特點,激發用戶用更多的創意衍生出多變的玩法,同時將產品定價優惠至49元,價格相對適中,很快的就撬動起平臺上目標受眾的興趣。

從8月份活動開始啟動一直延續到12月,先后在抖音平臺發起了三波同樣話題的挑戰賽,持續發起話題挑戰,制造沉淀話題影響。同時澳貝也吸引了一批KOC用戶的傳播,通過優質用戶來營造產品的口碑,成功拉動了一批抖音淘客加入產品的帶貨推廣,進一步擴散產品的爆款效應。

與此同時,圍繞酷變車隊挑戰賽話題,澳貝同時整合內外的一系列資源聯合推廣,放大話題挑戰賽的影響力。媒體方面與小伶玩具、科學家庭育兒進行合作,渠道層面,與嬰童終端渠道如小飛象、紅孩子、孕嬰童等聯合,利用雙方的自媒體渠道互推。截止2019年,澳貝#酷變車隊的抖音話題播放量接近4000萬,線上線下的全方位聯動全面放大了產品在平臺、消費者、終端渠道的影響。值得一提的是,澳貝酷變車隊大變形車系列還成功入選了中玩協“2020最新趨勢產品”,引起了業內人士的廣泛關注。

母嬰人到底如何利用抖音賣貨?

引流

想要通過抖音賣貨,首先要做的肯定是引流,如果不能吸引到用戶,那我們的產品又能賣給誰?在抖音中,制作內容僅僅是其中的一個環節。但是想要流量高,僅僅優質的內容是不夠的,我們還需要了解平臺特點,搞懂算法機制。

事實上,在抖音內,用戶刷到的內容是基于算法屬性+實時熱度+用戶關系的綜合推薦。舉例來說,我們上傳一個視頻之后,平臺會給我們一個初始流量,然后根據點贊率、評論率、轉發率判斷我們的視頻是否受歡迎。

如果第一輪被評判為受歡迎,那么平臺會將我們的視頻進行二次傳播。隨著一次次推薦傳播,抖音平臺會逐漸給我們推薦更大的流量。

相反,如果在第一波或者第N波反饋不好,抖音就將不再推薦。沒有了平臺的推薦,我們視頻想火的概率微乎其微,因為沒有更多的流量能看見我們。

其中需要注意的是,抖音中轉發量>評論量>點贊量,所以需要確定好努力的方向,借助熱點創作出優質的視頻,還要努力維護好和抖友們的用戶關系,讓他們積極轉發、評論和點贊。

賣貨策略

想要在抖音中做推廣,還需要考慮視頻的調性是否和我們的產品相符。如果只是單純的美人+快節奏視頻,是很難植入產品的。那么,想要在抖音賣貨,我們應該怎樣做?

1、紅人帶貨

在抖音上最不缺的就是紅人,他們擁有數百萬的粉絲,發布一條視頻就是幾十萬的點贊量。這樣的高人氣再加上購物車渠道,哪怕視頻全程只有照片切換,沒有口播內容,也會吸引眾多粉絲去購買。粉絲們只需點擊短視頻一旁的小購物車,就可跳轉到購買界面,方便快捷。

如果我們母嬰人邀請抖音紅人幫助我們宣傳產品,即使他不介紹我們的產品,只是在錄制視頻使用我們的產品或者擺放在顯眼位置,他的粉絲們也會主動去搜索、尋問或者點擊購物車去查看,這就是“粉絲經濟”。

2、巧妙引入

在策劃視頻時,我們要運營合理的方法,把用戶的目光吸引到植入的產品上去,盡量避免直接介紹產品。

以嬰幼兒輔食品舉例,我們不能直接介紹我們的產品,可以從介紹輔食品的小知識入手,比如如何讓嬰幼兒搭配使用輔食產品效果最好或者不同季節的產品所配合等等,在比較顯眼的位置處,我們可以擺放產品或者品牌標識,讓觀看者一眼就可以記住我們的產品。

3、后期帶貨

后期帶貨,指的是我們自己去操作、運營抖音視頻,雖然需要時間可能會長一些,但是這樣有利于我們長期宣傳產品。我們需要逐漸積累流量,比如多和粉絲互動、跟拍熱門視頻、和紅人相互點贊引流等都是我們積累流量的方法。

等到擁有一定的流量以后,我們可以逐步引入產品、引導他們關注我們的微信或者微店,成為我們的客戶。前期的積累是為了避免直接引入產品,造成人流量的消失,等后期逐漸穩定以后,我們可以在小視頻下方創建自己的隱藏菜單,展示我們的暢銷單品或者創建購車窗口。

無論是運營還是營銷,一些速成技巧雖然有用,但是如果我們不能理解背后的規律,往往容易照貓畫虎,不得要領。所以我們要了解平臺的特點,搞懂算法機制,學會總結內容趨勢,合理運用抖音平臺賣貨。

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