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IP授權熱潮下,玩具企業如何實現爆發增長?

YTPP.COM.CN 編輯:莊周  2020年01月18日 09:08  來源:玩具前沿
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導讀:據報道,截止2019年年底,《哪吒之魔童降世》票房已破50億,《哪吒》的火爆讓世人看到了國漫的潛力,隨之而來的是關于國漫崛起和IP授權的討論。 《哪吒》票房大賣,但其IP衍生品僅幾千萬 雖然《哪吒》票房大賣,但其IP衍生品僅僅幾千萬,這與其IP強大的勢能并不匹配。據了解,《冰雪奇緣》的艾莎公主裙,帶來的收入是4.5億美金,原動畫的《獅子王》票房7.8億美元,其衍生品總收入是20億美元;《星球大戰》截止2019年,近十部電影總共票房是65億美元,而它的衍生品收入超過了320億美元。由此可見,電影票房所帶來的價值是短暫且有限的,而電影IP賦能衍生品,不僅可以延長IP聲生命周期,還可以創造更大的價值。 那么為何到了《哪吒》身上,票房與衍生品銷售額的差距如此之大呢?首先,影視公司對動漫電影能否火爆預判不準,且對IP授權重視程度不夠,沒有提前計劃授權合作;其次,中國的知名大較少,導致尚未形成完善的上下游IP授權產業鏈,授權路徑不清晰。最后,在《哪吒》火爆之后,再進行IP授權合作,設計研發都需要時間,在單位時間內,與票房成績差距較大。 《哪吒》IP仍有余熱,相關衍生玩具大賣 哪吒火熱之后,各大品牌嗅到了IP帶來的商業價值,紛紛與其合作,而在玩具領域,啟蒙獲得了積木品類中唯一的IP授權。據報道,哪吒系列積木,在啟蒙旗下品牌keeppley旗艦店銷售可觀,成為新品銷量第一;泡泡瑪特哪吒系列盲盒也成為消費者熱衷的爆品;直到現在,距離《哪吒》上映過去近半年時間,各大商場娃娃機依然陳列著哪吒系列衍生品。可見,《哪吒》仍有余熱,在收獲了大批粉絲之后,其粉絲價值賦能玩具,帶動玩具衍生品大賣。 從《哪吒》的案例可以看出,“IP+玩具”模式有三點好處:首先,熱度IP積累了一定粉絲群體,玩具上市后,IP帶來的粉絲效應能夠促進玩具的銷售;其次,IP已經成為各品牌之間的一個資源壁壘。獲得熱度IP授權企業,更容易提升品牌曝光度,以及品牌口碑,在激烈的市場競爭中不斷積累、擴大消費群體。最后,熱度IP賦能的玩具企業,在渠道拓展、推廣方面更容易,減少了營銷宣傳的成本。 在IP授權方面企業應該注意哪些問題 隨著國漫崛起,以及原創小說、游戲的發展,各類在小眾圈層火熱的IP眾多,對于一些想要研發IP玩具,卻苦于沒有拿到IP授權的企業來說,有更多的機會去合作新晉熱度IP、或者挖掘有潛力的IP來洽談授權。那么在IP授權方面,企業需要注意哪些問題呢? 第一,找到適合的IP資源。大IP不一定好,小IP未必沒有發展空間。直觀來看,大IP的粉絲群體龐大,知名度高,相關衍生玩具在銷售方面更占優勢,但大IP的授權費用較高,研發IP產品的目的是為了盈利,如果一味地追求大IP而忽略其中的成本,那么帶來的將是利潤的負增長。相反來說,一些IP雖然沒有被大眾熟知,但其在一部分人群內較為火熱,如果這部分人群恰好是企業產品的目標消費人群,那么這個IP是適合的。 第二,注意IP的時效性。如在2019年年初,一支小豬佩奇的廣告宣傳片帶火了小豬佩奇,隨后小豬佩奇社會人手表、糖果、玩具都成了火爆的IP產品,但數據顯示,到2019年雙十一,小豬佩奇相關衍生產品銷量放緩,熱度已經褪去。直到現在,鼠年將至,老鼠相關IP宣傳火力集中,產品層出不窮,而IP大戶迪士尼也借勢營銷博關注。可見,雖然IP授權可以延長IP生命周期,但是IP的熱度也是階段性的,如果對IP熱度爆發的時間預測較準,比如在2018年提前獲得小豬佩奇授權,研發相關衍生產品,在鼠年到來之前,加強與迪士尼合作,相信玩具企業都會賺得盆滿缽滿。 最后,在IP授權之前要有清晰的產品銷售路徑。很多企業在IP火熱之下急于購買IP授權,而沒有考慮到獲得授權后研發什么產品,消費群體是誰,賣點在哪里,產品上市后IP價值是否依然如初,如何盈利等等,最終導致成為一項失敗的IP授權,這些情況一定要提前規劃,避免造成損失。
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