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羊奶粉行業如何才能繼續增長?上游資源足以支撐嗎?
行業編輯:晶怡
2020年08月19日 17:37來源于:奶粉關注公眾號
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近年來,奶粉行業的競爭愈演愈烈,在這個奶粉江湖中,各大品牌都在竭盡全力,尋找機遇,突出重圍。當下奶粉市場白熱化競爭下,羊奶粉既是增長最快的細分品類,也是市場關注度最高的新增長點。

尼爾森數據顯示,2019上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%,其中有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%,而羊奶粉增速高達30.8%。

快速增長的市場勢頭也引來眾多奶粉企業“搶灘”。據不完全統計,目前國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個,其中通過配方注冊的有90款。但國內市場除行業第一品牌佳貝艾特外,整個羊奶粉市場大致分為三類產品:

一類是大品牌旗下“含金鑰匙”出生的產品,如伊利金領冠悠滋小羊、惠氏啟賦蘊悠山羊奶、合生元可貝思、圣元圣特拉慕、雅士利朵拉小羊等;

一類是有著奶源優勢的國產陜西羊奶粉,如百躍、和氏、美羚、歡恩寶等;

最后一類是加速奔跑的黑馬品牌,這一類產品正加大投入深度擁抱渠道和進行品牌塑造,增長速度也比較迅猛,如蓓康僖、藍河、貝特佳、倍恩喜等。

根據《中國羊奶粉產業發展研究》顯示,2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右,到2015年時已經突破50億,預計2020年能達到100億元。100億的羊奶粉市場占據千億奶粉市場的十分之一,也有行業人士預測,羊奶粉市場可能增長到20%甚至30%,市場規模或將達到200億。

羊奶粉市場競爭現狀

2020年才真正算得上是羊奶粉市場卡位戰的開始,大品牌幾乎均已入局,同時2020疫情刺激奶粉市場加速洗牌,也將刺激羊奶粉市場進化。但羊奶粉品牌除了自身市場的競爭外,還要注意優勢牛奶粉的擠壓,市場挑戰仍然較大。

無論是羊奶粉還是牛奶粉,專業化、品牌化才是面對未來激烈競爭的最佳武器,而相對于牛奶粉市場而言,除了佳貝艾特外,羊奶粉市場的大單品較缺失,品牌競爭力也較弱,梯隊也不夠明確。

所謂“專業化”,一方面是研發創新為核心競爭力 奶粉配方更趨專業化,當下大多羊奶粉其實主要還是以奶源優勢為產品賣點,但事實上隨著消費者對羊奶粉的認知提升及消費愈加理性,她們更在意配方、成分,高品質、具有技術優勢的專業性強的產品更具備競爭優勢;另一方面是以專業服務用戶、專業賦能渠道增長,即要更了解自己的用戶,對產品要極其熟知,從專業角度給客戶提及建設性意見。另外則是品牌要有專業的地推團隊,要注重與終端門店及消費者的聯動,開展以地區、社區為單位媽媽班、親子互動、嘉年華等,幫助門店培訓導購的專業體系等,從專業角度服務渠道,賦能渠道動銷。

“品牌化”自然是要順應行業趨勢創新營銷模式,加強品牌影響力,既能加深與消費者之間的互動與教育,又能賦能渠道。

但是當下頭部奶粉品牌的入局,無疑會進一步導致市場競爭加劇,大品牌的競爭優勢更強,高級行業分析師宋亮表示,“2019年中國嬰幼兒配方羊奶粉銷售額大約在80-85億元,佳貝艾特、伊利、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比在70%以上,其余約八成乳企分食30%不到的市場份額,羊奶粉市場集中度逐漸提升。”可見,中小品牌將面臨更激烈的競爭環境,生存將更加艱難,不變革或將面臨淘汰的局面。

上游資源足以支撐增長嗎?

雖然羊奶粉市場仍在高速增長,但整體來看,消費者認知仍處于初級階段,還需要加強教育推廣。但在推動市場發展的同時,羊奶粉產業最需要注意的是,上游供應鏈的不穩定。

眾所周知,細分品品類如有機奶粉、羊奶粉、草飼奶粉等都屬于資源稀缺性品類,而羊奶粉的奶源、核心原料如羊乳清粉都會限制品牌的發展。

從奶源來講,全球的奶山羊不管從存欄規模,還是產奶量都不大,中國更是如此。就拿素有“中國羊乳之都”之稱的中國最大奶山羊養殖基地富平縣來說,奶山羊的存欄量也不過50萬只,年產鮮奶也只有13.5萬噸。而陜西作為中國奶山羊養殖最多的省份,奶山羊多集中在關中地區的富平、隴縣、千陽等地,養殖規模也還是農戶散養為主,企業規模化養殖為輔。

從產業發展角度看,不管是原奶產量,還是原奶的質量控制體系,都還有很長的路要走,這也是羊奶產業發展的瓶頸。當然近兩年,國產羊奶粉品牌如百躍、和氏等都建立起了全產業鏈模式,佳貝艾特、合生元可貝思、伊利金領冠悠滋小羊等品牌都有自己的海外奶源地。

從核心原料來看,羊乳清是純羊奶粉的重要成分,要知道,目前市面上的純羊乳蛋白羊奶粉品牌并不多,在已注冊的90款羊奶粉中,純羊乳蛋白羊奶粉僅僅有38款。而全球各地的羊乳清產量較為有限,主要來源地其實是歐洲,中國的羊乳清基本依賴進口,供應穩定性得不到保障,實際上受需求的拉動,全球的鮮羊奶和羊乳清價格一直在逐年上漲,2018年時進口羊乳清的采購成本就已經在12萬元/噸左右了,羊乳清價格保障也會讓企業承擔巨大的成本壓力。據了解,當下藍河對D90羊乳清粉等核心資源有絕對的自主掌控權。

總之,當下中國羊奶粉產業發展不均衡,對核心技術、資源缺乏掌握,尤其在供應鏈上的欠缺,在原輔料生產上的不足,都會限制羊奶粉行業的進一步發展。

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