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奶粉大單品的困境誰能懂:成也大單品?敗也大單品?
行業編輯:晶怡
2020年08月19日 17:47來源于:奶粉關注公眾號
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近年來,隨著社會的發展,人們消費理念的升級,導致目前的奶粉品牌競爭日益趨向白熱化。各大奶粉品牌在發展的過程中也遇到了品類空間飽和,產品同質化嚴重,創新乏力的瓶頸。但縱觀整個市場,總有幾款超級單品讓競品望塵莫及,總能牽動消費者的注意力,持續動銷。

縱觀奶粉市場動態,營收在20億以上的奶粉企業,幾乎都擁有自己的核心單品,如惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、澳優佳貝艾特、達能佳貝艾特、美贊臣藍臻等,且都是企業快速發展的突出貢獻者。但是僅僅依靠一個大單品,就像去帶動企業走得更長遠其實并不容易。

大單品的困境

有行業人士表示,“以前靠一個單品能吃三年頂峰,現在一個高峰單品極限只有一年半的時間。”這樣的說法或許有點夸張,但也在一定程度上體現了行業的發展路徑。

要知道當下母嬰消費者需求更加精細化和多元化,且注意力更加分散,有母嬰連鎖老大曾表示,消費者更換奶粉的次數其實是多的,并且奶粉本身就有周期性,通常來講,大多數中國孩子吃奶粉最多三年,三年一過又要進行新一輪的消費者教育,中間能否緊密銜接也尚未可知。

同時當前中國奶粉市場的大單品大多都是高價產品,在疫情下,線下貨賣不出去,門店生意慘淡,消費者也因復工、積蓄等問題更考慮產品性價比,導致這類產品在低線市場竄貨現象嚴重,上述老大表示,“大型門店還有人管,但中小型、尤其是單體門店竄貨更嚴重,因為正價賣不出去,都去打價格戰,降價銷售。但是這樣一來,一旦價格崩盤了,整個市場會就垮塌下去了。”

另外作為大單品,雖然是渠道“引流款”,但卻是渠道眼中不賺錢的流通貨,雖不賺錢但母嬰店也不得不上,需要用它們來引流。但很容易導致母嬰店將推薦消費者購買的重點放在其他利潤更高的產品上。

如何將大單品的影響力最大化

所謂超級單品模式,并非“一招鮮吃遍全天下”,而是把某一種特色產品作為拳頭產品,再配合推出其他產品作為錦上添花,同時還要有敏銳的市場“觸角”,及時發現創新或改進產品的潛在機會。

第一、隨著消費需求愈加多元化,單一的產品結構已經無法滿足消費者需求,會逐漸被其余的大單品、以及多元、細分化等個性化產品所取代,靠一個產品稱霸幾十年的時代可能一去不復返了。這就需要企業去擴大自己的產品線,完善產品結構,形成自己的產品矩陣,如何使其余產品也能影響消費者,這就需要企業的大單品去帶動其它產品,輻射市場。如澳優的“一點突破、全面開花”戰略,以佳貝艾特為突破口打開市場,同時迅速打開旗下海普諾凱1897、能力多等多個產品線的市場,相互互動間撬開消費者的心智,與消費者互動,增強粘性。

第二、奶粉消費更加理性,對品牌及產品也提出了更高的要求,有行業人士表示,“每一個產品都應該有自己的核心賣點,但如果你不能真正深究出這一賣點的內涵,再加上管理和服務跟不上的時候,那不可能維持一個高頻的高位置。”這就要求品牌要堅持自己產品的賣點,并且深挖其內涵,打造出更多元化更具價值的內容;或者緊隨消費者需求,加大科學研發投入,對配方進行創新升級,進一步提升產品品質;另外品牌還要提升對渠道的管理指導、控區控價及消費者服務,增強品牌價值及綜合實力,深化核心競爭優勢。

總的來說,想要利用大單品助推企業長久增長,就必須將消費者需求、創新放在第一位,從內容、產品、渠道、服務等多個角度進行持續性的完善與更新,并且能構建起優勢的產品矩陣,帶動更多的品系突圍,及時把握合適的發展時機,維護好渠道利益。

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