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揭秘國產紙尿褲行業如何破局高端領域?
行業編輯:晶怡
2020年08月21日 09:02來源于:新母嬰店公眾號
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隨著新一代年輕90/95后消費理念的升級,“高端”已成為大家所追求的方向。在二胎政策的推行下,人們在給孩子挑選日常消耗必需品紙尿褲的時候也愈加傾向于“高端”。

2018年6月,央視財經頻道就曾制作過《嬰兒紙尿褲市場調查》話題節目,據央視財經的調查顯示,近幾年來,中國嬰兒紙尿褲市場開始涌現出一大批優秀的國產紙尿褲品牌,在紙尿褲這條賽道上,它們積極發起進攻,與外資品牌競爭,市場份額也在逐年提升,去年開始,原本由外資品牌掌握了八成市場份額的“二八”格局終于被打破,國產品牌紙尿褲市場占有率已提升到35%。

揭秘國產紙尿褲行業如何破局高端領域?

盡管市場上不乏為國產紙尿褲打call的聲音,認為國貨終于可以吐氣揚眉,然而實際上,國產紙尿褲離真正的成功依然很遙遠。且不說如今僅6個外資品牌就依然牢牢掌握其65%的市場份額,在品牌的銷售排名上,這6大外資品牌“內定”前六排名更是業內心照不宣的事情。

其實,外資品牌的最大競爭力始終在高端領域,母嬰消費者之所以選擇外資品牌,也是希望購買更高質量的紙尿褲產品。那么為什么在高端領域里,國產紙尿褲總是干不過外資品牌?在高端領域里,國產紙尿褲還欠缺了什么?

1、頭部效應

各個領域內,關注度相對集中的公司、品牌、題材、IP等都可以成為該領域的“頭部”,而頭部就是一個賽道占據前幾名的那部分。在紙尿褲行業中,幫寶適、花王、大王、好奇、尤妮佳等5大紙尿褲廠商,作為頭部品牌,它們在市場上獲得更多的關注,更多的資源,有巨大的借勢優勢,母嬰消費者對它們的品牌認知度最高。同時,嬰兒紙尿褲也正是由外資品牌帶入中國的,因此,外資品牌在競爭上本就有先天優勢。

2、品牌定位

作為好質量的“代表”,外資品牌紙尿褲在價格上雖然普遍比國貨要高,但卻也更受用戶的追捧。這是因為外資品牌一直以來都以高端作為品牌定位,品牌的目標市場始終圍繞在一二線城市的育兒家庭中。另外,我國紙尿褲的市場份額目前也主要集中在一二線城市中,受到消費升級的影響,高線城市用戶在產品選擇上更偏向高端化。而國產紙尿褲品牌的市場認可度雖然在不斷提升,但在品牌定位上,國產紙尿褲品牌普遍是以非高端為品牌定位,因此在高端市場上的競爭力依然不敵外資品牌。

3、產品創新

品牌定位基本決定了產品的定位,外資品牌主要以高端產品為主,而國產品牌的主要市場則落在了中高端及以下的市場。盡管國內紙尿褲的生產設備和技術已經可以生產出比肩外資品牌的產品,但在產品同質化嚴重的紙尿褲市場中,依樣畫葫蘆的印象也植根在消費者心中。國產品牌如若要在高端市場與外資品牌一較高下,還應該加大產品的研發投入,或在細分領域上有出其不意的創新產品。

4、市場策略

有業內人士表示,從17年開始,國產紙尿褲品牌之間便打起了價格戰,隨著電商平臺各類促銷活動的展開,同時拼團秒殺類型購買模式的興起,國產紙尿褲品牌間的競爭越趨激烈。有記者走訪多家嬰兒紙尿褲廠家后發現,不少品牌都在進行降價策略,甚至有些品牌的紙尿褲市場售價已經逼近至成本價,價格的急轉直下,讓那些本來想一鼓作氣沖進中高端賽道的本土紙尿褲企業深感措手不及,更有行業人士表示,價格戰的加劇,將會加速行業洗牌。

產品價格大幅降價,利潤便急劇減少,而廠家的常用做法便是會不惜犧牲產品質量去保證自己的營業利潤,同時,劣質產品還會打擊消費者對品牌的信心,國產品牌如果一昧斡旋在低價市場中,便再難以跟外資品牌相抗衡。

說到底,高端化、細分化才是未來紙尿褲行業的主要趨勢,國產品牌想要真正與外資品牌在同一條賽道上分庭抗禮,仍需回歸到產品上,形成品牌獨有的產品差異化和品牌口碑才行。

美好景像、新母嬰店公眾號 )
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