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品類是賣點 品牌更易打動人心 品牌發展的同時請別忽視渠道力!
行業編輯:晶怡
2020年08月23日 10:35來源于:奶粉圈
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今年來,奶粉價格戰越打越兇,嚴重壓縮著母嬰店賴以生存的利潤空間。為進一步鞏固合理毛利,渠道和終端都持續看好高端細分領域品類的優勢。不過隨著消費者品牌認可度的提升,在細分品類上他們究竟是被差異性還是品牌知名度所吸引?筆者和幾位行業人聊了聊。

品類是賣點,品牌更易打動消費者

綜合奶粉圈今年走訪和統計情況來看,羊奶粉、有機奶粉、特配粉以及今年崛起的兒童粉等細分品類正在逐漸成為母嬰店的標配,比如有的母嬰店一連上架10多款有機奶粉,有的母嬰店還在考慮如何搭配進口和國產羊奶粉,想讓奶粉圈推薦更多產品,在渠道心中細分品類的價值正在得到重視。

相對普通牛奶粉而言,像羊奶粉分子小、低致敏,有機奶粉天然、安全等差異點已經受到越來越多消費者的認同和主動選擇。但前兩天筆者和河南一母嬰店交流的時候,老板忍不住說:“今年疫情過后消費者越來越挑品牌了,現在像君樂寶、飛鶴這些大品牌也在出有機,所以都去買大品牌的奶粉了。”最近筆者看到朋友圈一位門店老板曬了一個Arla寶貝與我有機的奶粉大單,后來一問情況,老板說:“我這里的消費者主要還是看在蒙牛老品牌面子上,對寶貝與我感受確實不深。”

筆者也和做著蓓康僖、思慕爾、卡洛塔妮、紅星等多個細分產品的某渠道銷售經理談到這個話題,他也認為:“我覺得消費者當下選擇傾向更多在于品牌知名度。”

就這一現象,近日奶粉圈有讀者留言分享:“產品優勢的差異化是賣點不同,這些只是讓顧客多一個選擇產品的理由。一些品牌雖然不一定是全國性的,但只要在自己區域內形成一定知名度,顧客認可度,一般不會太差。”

品牌力雖好,渠道推力同樣不容忽視

值得關注的是,近段時間飛鶴、君樂寶、惠氏、達能、美贊臣等大品牌都競相推出新品擠占細分賽道。當細分市場迎來這些大玩家,不少行業人士有了更多期待:“選品還是要選大品牌,現在市場變化周期逐漸縮短,單靠渠道自身的能力,難以應對!”

也有人說:“大連鎖會收割小門店做成熟的市場,大品牌也會收割小品牌做成熟的產品品類。”不過河南一位渠道商指出:“夸張一點說,現在細分品類90%沖品牌,10%沖品類。但是有種力量叫做渠道力!這種力量可能不能讓某一產品一次性做強,但可以讓某些品牌瞬間失去著力點。試問到底有幾個品牌可以做到攜消費者以令渠道?很少吧。”或許渠道商的說法比較夸張,但是話糙理不糙。

成都鵬瑞德生物科技有限公司總經理韓宏認為:“現在我所在的3-4線市場確實已經是品牌主導力要強一點,但也不能忽略區域性大連鎖和個別優秀渠道的推力作用。今年搶新客普遍較難,更多的母嬰店都在加強老顧客的粘黏性,提高會員管理效率,保障了客單價不斷提升,可見渠道推力是有成效的。”

從CBME調查報告來看,上半年保持客單價增長的母嬰店占比有57.9%,母嬰門店客單價確實正在逐步提升。而且飛鶴、君樂寶、澳優、蓓康僖、藍河等品牌今年能逆勢增長,離不開深耕下線渠道及強地推模式。細分品類現在要做大蛋糕也離不開與渠道的相互成就,且由于低線城市的信息不對稱性和渠道的封閉性,線下母嬰店更占優勢。

門店和品牌雙向選擇,擴大話語權還是靠自己

與其說目前大家想找“避風港”,不如說是門店和品牌都在淘同頻隊友,與狼同行的必然也是同類。大品牌背后的供應鏈,好產品,好團隊是可以成為渠道應變市場的有力武器。而能駕馭好流量品牌并且優化渠道性產品,保留合理利潤空間的母嬰店同樣不可小覷。

對于更多還需要升級的母嬰店來說,暫時拿不到星光熠熠的細分產品,也沒必要沮喪。中國畢竟有非常廣闊的母嬰市場,品牌影響程度、消費者認知程度各有差異,不同區域母嬰店同樣能爭取到對消費者的影響力。要做到這一點,就要看門店導購的專業性和顧客的粘合度,顧客對門店信任度越高,門店所推薦的產品顧客心動程度也更高。

比如有行業人認為:“細分產品做好渠道定位后,塑造品牌的區域影響力必須要母嬰店的支持,顧客沒有認知,再差異化的產品,也難形成主流。需要母嬰店先進行開源,品牌再次影響,同時服務上持續的跟進,維穩。不斷重復養成顧客的消費習慣,把穩定顧客打造成vip顧客,讓老顧客有持續獲得感,變成私域流量。”

天津聚源宏泰商貿銷售經理梅科認為導購現在主要作用就是引導消費:“①要獲得消費者的信任,推薦產品才有機會;②要挖掘顧客的需求點(基本是顧客寶寶的問題或痛點);③用專業的營養知識解決顧客的問題,獲得顧客進一步認可與信賴;④分析店內所有產品,按需推薦適合顧客的單品。導購基本職能只要用心都可以做到,而只要做到,業績都會有提升。”

不管是大小品牌,還是大小渠道,力的作用都是相互的,任何選擇都伴隨著利弊取舍。亂花漸欲迷人眼,淺草才能沒馬蹄,不同發展階段,母嬰店對于細分產品的需求點都會變化,但經營沒有一勞永逸的方法,只有順勢而為,提升自己的話語權,當危機來臨時才更有資格獲得生存的“船票”。

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