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有的忙圈地,有的“再定位”:母嬰店全國連鎖與區域連鎖共贏可能性多大?
行業編輯:晶怡
2020年08月24日 08:51來源于:新母嬰店公眾號
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隨著母嬰消費人群消費理念的升級以及電商帶來的渠道變革,給中國母嬰零售市場帶來巨大的沖擊。在此背景下,線下市場仍然在2018年母嬰銷售渠道中占據主導地位,其中,區域性的母嬰連鎖店是最主要的業態。目前來看國內連鎖母嬰市場集中度較低,龍頭公司多以區域性覆蓋為主,各自“占山為王”,尚未形成覆蓋全國的壟斷性優勢。

有的忙圈地,有的“再定位”:母嬰店全國連鎖與區域連鎖共贏可能性多大?

深耕本土的地方王眾多,例如西北的喜陽陽、東北的米氏孕嬰、北京的麗家寶貝、山西的谷子孕嬰、四川的中億孕嬰、云南的登康、海南的健瑞兒等。同時區域強勢大佬成為重要的生力軍之一,它們扎根某一個或幾個市級區域市場,深耕當地顧客需求,做深做透,做強做大,例如華東地區的愛嬰室、華北地區的樂友、華南和華中地區的愛嬰島以及華東和西南地區的孩子王。隨著母嬰零售連鎖化進程的加速以及渠道下沉的拐點顯現,無論是全國性大連鎖還是區域連鎖,都在往下走,其中,樂友、孩子王主動出擊,一早就開始全國范圍內強勢布局。一時間,全國性連鎖與區域連鎖的這場看不見的對決正在悄然進行。

做區域就是做寡頭

依托天時地利人和服務本地化

全國連鎖和區域連鎖簡單地從字面理解:就是一個地盤大一點,一個地盤小一點。全國連鎖就一定有優勢嗎?區域連鎖一定就有劣勢嗎?這不一定。如今母嬰店遍地開花,即使在一個小縣城都可能存在一個有著幾十家門店的連鎖品牌,可見,在競爭如此激烈的當下,在一定區域內稱王也并非易事,過人之處是一定要有的。當一家具有品牌效力的外來大連鎖突然把母嬰店開到你的門店對面,區域型連鎖企業能否借勢打贏這場狙擊戰?

第一是“天時”的優勢,先行入局搶占先機。區域性的母嬰連鎖一般都較早起家,在藍海中掙到了第一桶金,完成第一階段的原始資本積累。伴隨著行業的迅速發展,他們由單店擴展到多店連鎖,抓住機會搶占空白市場,通過五到十年的穩扎穩打完成門店布局,奠定了自己在區域市場上的優勢地位,成為區域標桿示范連鎖。與此同時,全國性母嬰連鎖也在積極深耕本土,全國范圍內的擴張還并未開始。

第二是“地利”的優勢,深耕多年,熟悉當地客情。區域連鎖是當地市場催生出來的,是長出來的,不是設計出來的。一般來看,母嬰區域連鎖在特定區域經營時間較長,占據有利的地理位置,具有一定的知名度和市場影響力,還會根據地域客戶消費習慣的不同因地制宜地做調整。一來培養了用戶習慣,使其形成極強的依賴性,二來,深耕本地多年的門店經營和會員管理運作可以積累大量的會員數據,為區域連鎖了解本地消費水平、區域消費習慣及市場趨勢等提供信息支持,深知什么樣的品牌賣得好、什么小品類賣不動,更有利于打造自己的核心競爭力。此外,作為后進入者的全國性連鎖大幅跨區域運作本就成本極高,加之全國性質的廣宣也價格不菲,進入當地市場的難度巨大,相比之下,區域性母嬰連鎖的優勢愈發明顯。

第三是“人和”的優勢,中國式的熟人經濟當道。因為中國是“熟人社會”,大家靠關系做生意,在中國社會非常強調這一點,這是外來者短時間內無法做到的。特別是母嬰行業,熟人經濟的背后是信任,信任關系背后是天然的高轉化與高復購,用戶口碑及親友推薦成消費者規模增長推動力,門店經營者便是這樣靠著口碑在當地一家門店、一家門店地開拓了市場,成為區域強勢龍頭。

跨區域經營尚存軟肋

地盤之爭下商業暗戰升級

真正的全國連鎖都是從區域連鎖成長起來的,因而具有實體連鎖的基因。換言之,現在的全國性母嬰連鎖原來也是區域母嬰連鎖,只不過他們在做好本地以后,依托廣泛的規模和經營的沉淀,以區域的成功模式到其他地方復制,例如樂友堅持走“小而美”的經營路線,以華北為主,輻射全國;孩子王動輒幾千平方米的“大而全”,聚焦華東,全國布局;加盟品牌更是加緊拓展提速搶占市場,例如,優家寶貝總部在上海,遍布全國大中型一二線城市,惠及城鄉;愛親母嬰業務輻射各級城市;可愛可親覆蓋全國所有行政區域......

從一開始的標準化復制到現在的模式化創新,連鎖已然不是簡單的店面數量增加,母嬰零售市場多元化特點對于后來者提出了更高的要求,表面上來看,是市場和客源的爭奪,實為與區域母嬰連鎖的商業暗戰,不難發現,當下的一些跨區域連鎖店還存在著諸多軟肋。

一是管控體系,規模化的復制粘貼死板又缺乏靈活性,一些連鎖在單個城市或區域經營的時候,營收可觀,但是一旦地域變更,其人才體系、信息化體系和技術支撐體系極有可能水土不服出現問題;

二是產品層面,區域連鎖把守嚴謹,基于當地的人文風情對消費者都進行了重度教育,過多的自營品類和新進品牌難免會受到不同程度的冷落;

三是盈利模式,母嬰零售市場中有一些簡單的業務可以直接復制,例如銷售買賣,但當下體驗式服務成為母嬰新藍海,如果門店未開展其他增值服務項目,久而久之,競爭力會越來越弱,盈利自然會出現問題;

四是政策因素,各地政策存在差異性,經營范圍、開店門檻、優惠力度等都略有不同;

五是時機不當,現階段有很多連鎖品牌在自身經營體系還沒有成熟的時候就開始盲目利用加盟的方式進行全國范圍內的擴張,極易導致經營的失敗。

以上,區域連鎖和全國連鎖,短期內是大和小的問題,長期是生和死的問題,最后一定是客戶和流量的競爭。如今母嬰連鎖化進程加快,未來一段時間內,整合一定是母嬰零售圈的主旋律。對全國母嬰連鎖來說,與其等著別人整合,還不如主動出擊,先把全國區域內單店的產值做起來,強化全國連鎖這個大平臺,從而扛起區域市場內的整合大旗,反過來,區域連鎖也不要排斥全國連鎖,畢竟區域連鎖最終的發展還是要面向全國,或者是最終走向合縱連橫的大一統中去。而就目前來看,單店也好,或是區域連鎖和全國連鎖,在細分的市場里面,把可以控制的事情做到極致就算贏了。

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