首頁
招商
品牌
產品
資訊
企業
商機
展會
視頻
專題
嬰童網首頁 > 母嬰資訊 > 市場新聞 > 正文
你知道市場上的奶粉為什么會越賣越貴嗎?一文揭秘
行業編輯:晶怡
2020年08月24日 09:37來源于:新母嬰店公眾號
分享:

現在的市場上的個別嬰幼兒配方奶粉的在國內奶粉市場的價格高企,且遠高于海外市場早已是不爭的事實。有咨詢公司的調研數據顯示,大部分著名品牌的奶粉都在中國市場上賣出了全球最貴的價格,在中國賣的奶粉,價格是其他國家同樣奶粉的2至5倍。

而在消費升級推動下,嬰幼兒配方奶粉的價格還在不斷攀高。尼爾森數據顯示,從奶粉價格段來看,2018年,高端(零售價在290-390元/kg)和超高端(零售價大于390元/kg)產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到63.9%,其中,前者從2017年35.6%增至2018年的38.4%,同比增長26.5%,而后者則增速更為迅速,從18.7%增至25.5%,同比增長59.9%,而中低端奶粉則呈現大幅度萎縮。

你知道市場上的奶粉為什么會越賣越貴嗎?一文揭秘

那么為何奶粉品牌的高端化趨勢愈加明顯?奶粉產品價格為何越賣越貴呢?


一、消費觀念改變


據尼爾森研究報告顯示,在高端產品的購買欲望上,59%的30歲以下消費者愿意多付錢購買更高端的產品,遠高于平均47%的比重,位列各年齡段第一位。此外,年輕用戶在消費選擇上也更加成熟和有鑒別力,一方面,他們更愿意為有品質的高端產品買單,另一方面,和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同,他們重視品質,但不盲從價格。《2018年中國母嬰用戶生活狀態白皮書》顯示,隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升,寶媽奶爸對嬰幼兒相關產品的支付能力和支付意愿不斷增強。調研顯示,上海、北京、深圳、佛山等城市的嬰幼兒用品月均消費金額較高。

你知道市場上的奶粉為什么會越賣越貴嗎?一文揭秘

同時,《2018新時代年輕寶爸寶媽育兒行為&消費洞察報告》顯示,年輕寶媽的母嬰類消費向尿片洗護與奶粉輔食等剛需品類上傾斜,在尿片洗護、奶粉輔食等必不可少的母嬰品類上,年輕寶媽的消費占比有所提升。

你知道市場上的奶粉為什么會越賣越貴嗎?一文揭秘

其實也有證據顯示,消費者明顯偏愛高端和超高端品牌。尼爾森數據顯示,過去兩年,嬰幼兒奶粉幾乎看不到銷量在推動增長,反而拉低了整體銷售額,2018年嬰兒奶粉的更多的是通過消費升級和新品。

你知道市場上的奶粉為什么會越賣越貴嗎?一文揭秘

可見,隨著觀念的轉變及經濟水平的提高,新生代父母的消費能力逐年提升。其實高端化趨勢也少不了大眾心理的助推。2008年以前中國奶粉的價格處于國際價格的正常區間內,三鹿奶粉事件以后,大量奶粉企業倒閉,國產奶粉失去國人的信任,對國外奶粉的需求劇增,使進口奶粉價格不斷走高。在國內奶粉價格普遍偏高的大背景下,如果企業奶粉定價太低,即使品質再好,也可能會有消費者懷疑奶粉的質量與安全,這也是奶粉價格只高不降的一個原因。此外,值得關注的是,超高端的概念逐漸被消費者心智所接受,高價位奶粉消費也被眾多中產家庭習以為常。

二、企業渠道建設、品牌營銷成本過高

從渠道來說,嬰兒奶粉目前主要在商超渠道、電商渠道和母嬰渠道銷售。尼爾森數據顯示,母嬰渠道可謂是奶粉銷售的第一大渠道,占據了奶粉市場的56%份額,其次則是電商渠道,線下商超渠道則呈現萎縮狀態。

除此之外,當下渠道分化嚴重,渠道多樣性讓流量更分散。而與此同時,在出廠價的基礎上,包括電商、母嬰渠道為了保持自己合理的利潤都會逐級加價。品牌商面對母嬰店、大型商超賣場、以及天貓、京東等電子商務渠道,為了討好渠道商,也不得不通過想辦法提高渠道價差,來誘惑這些渠道商與之進行合作,花費大量資金用于渠道建設。其次,巨大的利潤催生了利益鏈,由于國內對渠道控制不夠,每一層渠道商都要在其中賺取一定的利益,奶粉的零售終端價格只能不斷提高。

從品牌營銷上看,在不能依靠價格拉開差距的情況下,品牌的宣導能力、消費者洞察便成為吸引消費者的辦法,這也意味著品牌商必須在產品宣傳上付出更高的成本。為吸引消費者眼光,品牌方用盡渾身解數,最常見的則是明星代言,如健合集團的多明星代言戰略,從影帝劉燁、影后朱麗葉·比諾什、澳洲頂尖超模辣媽米蘭達·可兒到“小鮮肉”朱正廷;再則是冠名熱門綜藝節目或電視劇,如2019年伊利金領冠冠名了多個綜藝檔,《妻子的浪漫旅行》......最后還有樓宇、電梯、高鐵覆蓋廣告;定制創新型線下活動等等。

三、奶粉原料成本高

消費升級及消費者需求帶動奶粉高端品類的增長,其中比較突出的高端奶粉品類有羊奶粉、有機奶粉、特配粉及高端配方概念類產品。而支撐起高端概念的不僅僅是高價還有奶粉本身的營養成分。以有機奶粉為例,有機奶粉從奶源地的建設到成品銷售必須嚴格按照“有機奶粉五大有機體系”執行,就需要耗費大量的人力物力;其次,原料資源短缺、成本上漲,如2018年的羊乳清粉和乳鐵蛋白,這兩者多依賴進口,在市場供不應求的狀況下,市場價格暴漲,僅乳鐵蛋白就從3000元/千克漲到了3萬元/千克。

除此之外,奶粉里添加的各類營養成分,也提高了奶粉身價。如選擇性添加的DHA、膽堿、OPO結構脂等成分,除了營養成分本身費用外,還包含了人們看不到的研發成本。

嬰幼兒奶粉的原材料、渠道、品牌營銷層面的成本都在不斷上升,產業和消費市場在不斷升級,奶粉價格也只會居高不下。在高端趨勢下,也不乏有部分玩家是在故意炒高奶粉價格的,而真正能否做到一分錢一分貨,消費者會得到檢驗,也會加速行業優勝劣汰。好的產品質量、品牌影響力,以及與渠道的博弈共贏才能支撐得起一款高價奶粉的長久運營。

新母嬰店公眾號 )
分享:
相關資訊
更多>>
資訊
  • 三天內
  • 一周內
  • 一個月
  • 《中華人民共和國增值電信業務許可證》浙B2-20110190    浙公網安備 33078202000022號
  • ag老虎机三个7 泳坛夺金组选24怎么算中奖 做长线有什么好股票推荐 体彩p3试机号走势图图 腾讯分分彩在线计划 福建22选5规则 澳门五分彩是正规的吗 上海11选5彩票网 北京pk拾直播开奖结果 小码和双是哪些数字 福建体彩11选五前三组走势图 4.21快3开奖结果 哈尔滨期货配资公司 北京快乐8软件 江苏股票配资 浙江6+1预测 腾讯分分彩开奖统计